前不久，我提到过中国建筑研究院的设计所，他们建立了一个相当规模的团队专注于BIM的业务推广，在对我进行技术演示的过程中，我很钦佩他们的专业能力和坚韧态度。

我的一位老伙计在那里从事销售的工作，谈起这个市场不好做，也谈到别人的东西大部分是“假三维”。我们在沟通的过程中，大家频繁地提到客户的不成熟、竞争对手的肆意妄为，其实，我心里清楚，他在困扰的问题恰好就与“需求创造”的业务模式有关。

在营销的课堂上，有些人会讲起“把梳子卖给和尚”、“给爱斯基摩人卖冰”的故事，说的人轻巧，而听的人也觉得有趣，反而很少追究细节了，今天，我们专门花些时间继续讨论“需求创造”的业务模式。

“这个东西有用吗？”，如果客户问起的话，意思是问：“你觉得这个东西对我有用吗？”，或者客户面对一种选择，明确说：“这对我没用！”，或者说：“不错的东西，或许以后有用吧！”。我把刚才的三种情形都纳入“需求创造”的概念当中：

• 客户目前并没有形成有效的需求，充满质疑和观望；

• 客户认为没有这样的需求（可以理解成连客户都不知道有这样的需求）；

• 客户认为这可能是未来的需求，但确认不是当前的需求。

过去有个人叫马斯洛，人本主义哲学的开山大师，谈到人们的需求是分层次的，而且一般在较低需求满足之后才会进而追求较高的需求，我个人认为这个观点同样适应政府、企业这样的复杂组织形态。

可以说，“需求响应”的业务模式核心上是客户主导的过程，这个过程中有一个对客户而言已知的问题或困难，供应商的特征主要致力于锁定这些要素，进而解决这些问题。

但是，“需求创造”的过程看起来就复杂得多了：

• 客户在当前阶段并不存在购买的动机，原因是他们并不能看到那些已知的问题和“痛”，也就是所谓未知的问题；

• 销售人员面临的挑战是显而易见的，他们如果提出了有价值的建议就能够获得相比竞争对手先占的优势，但这需要销售人员能够及早地察觉机会，并且努力去培养机会；

• 销售人员必须与客户一道去开发一些新的要素，识别一些新的或未来的趋势；

• 这些事情都做到也还是不够，他们还必须尝试让这些问题被客户内部的高层所认同，最终推动预算的产生，这是需求创造活动中最复杂的环节。

这样去看“需求创造”的过程，尽管有不小的难度，但似乎也有很大的回报价值，在我们的现实工作当中，这种技能确实是可以发展的，我们的身边也一点都不缺少类似的成功案例。

今天先做一个简单的总结，在很多时候“需求创造”是作为销售竞争的一种战术选择，或者说，是差异化竞争的重要组成部分，但是，一些公司所拥有的、独特的产品和解决方案，当然地导致了这类公司需要比较多地关注“需求创造”的销售模式，并且在销售团队中做有针对性的能力提升。

明天的会议将与这个话题有关。