有机会给一家知名的3D行业应用企业的销售团队，做了一场《顾问式营销》的培训项目，我觉得很荣幸，和整个团队两天相处下来自己也有很多收获。

很多人都会问，顾问式营销到底是什么样的销售理念，或者与其他的销售模式相比到底有哪些不同之处？

说清楚这件事情，就必须提到一位著名的营销理论大师尼尔.雷克汉姆和一家著名的营销培训公司米勒黑曼。

雷克汉姆的创举是最终把产品营销模式与解决方案营销模式区隔开来，最终在理念上实现了全新营销概念的确立。从雷克汉姆开始，我们相信，有一种独立的营销模式在实践上和理论上被识别和确认了，从而有了真正意义上的成熟。

这种营销模式在不同的理论体系中被冠以不同的名称，例如“解决方案营销”、“关系营销”、“咨询式营销”、“增值营销”、“顾问式营销”、“以客户为中心的营销（CCS）”等等，所以可以这样说，目前市场上各种主流的营销培训其实都围绕这个层面的营销模式展开。到了米勒黑曼公司，又继续发展出了“战略营销”、“新概念营销”和“新战略营销”等革命性的理念。

与产品营销的模式相比，顾问式营销具体到销售人员的行为模式当中有以下几个突出的特点：

• 产品营销的过程中，销售人员应当努力成为“友好的拜访者”，把陌生拜访作为促进成交的关键场所，力争在最短的周期中完成交易，因此运用价格、折扣和促销的技巧是决定性的因素。而顾问式营销的情境，则要求销售人员努力打造与客户之间的信任关系，深入倾听、了解、理解客户需求，成为客户心目中值得信赖的业务顾问，进而推进商务合作的达成；

• 顾问式营销对销售人员的能力则重点关注行业市场知识与产品解决方案知识的结合。了解自己的产品和解决方案，这只是基础，更重要的是需要了解客户的工艺与工况要求，理解自己的产品能够为客户带来的商业价值，这种价值不是笼统和宽泛的理念，华丽的辞藻，而是在一个具体客户内部可实现、可感知、可衡量的商业利益；

• 顾问式营销以最终解决客户的问题为目标，因此需要建立一整套探寻客户的需求、识别客户的问题与压力、分析客户需求与解决方案关联的逻辑和销售路径图，以发现问题、分析问题和解决问题为销售人员的核心任务；

• 顾问式营销努力建立与客户的长期合作伙伴关系，所以追求重复销售（Up Selling）与交叉销售（Cross Selling）的市场回报，努力实现购销双方组织之间的关系建立和彼此渗透。

我们来描述一个具体的案例，借以理解顾问式营销的一些特征和要点：

2005年前，中石油在核心财务系统、ERP、地震勘探数据管理等领域均采用Sybase数据库作为基础平台，这个合作关系大约已经持续了7、8年时间，客户在Sybase平台上的资金投入、人员队伍都是一个不能小觑的规模，对于中石油而言，放弃Sybase平台也必将面临巨大的、不容忽视的“转换成本”。

2005年，数据库供应商市场的竞争态势也出现了重大变化。2001年IBM斥巨资收购Informix，采取了“大跃进式”的激烈过渡模式，要求所有员工立即加入IBM，一时间造成大量人员流失，在业界也开始出现IBM将借助DB2“吞食”Informix的传言；Informix的传统客户基础受到了巨大的冲击，很多客户不得不开始认真考虑向Oracle与Sybase的转移。

当时，Sybase中国区也经受了连续数月的中高层震荡，对外不断被解读出负面消息，甚至传出Sybase也将被肢解收购的猜疑（其实Sybase最终被SAP收购发生在2010年5月间）。Sybase的内部震荡，对于Sybase的经销商、服务支持伙伴都带来了很大的影响，涉及到最终用户层面，当时业界对Sybase的售后服务出现了普遍的质疑。

这是顾问式营销的一个很独特的切入点！仅仅通过对中石油在业界地位的判断（行业老大！应用规模庞大！），参考所获取的有关竞争对手（Informix、Sybase）信息，我们可以做出一个重要的推断：中石油信息部门将有可能认真分析未来的数据库市场走向，甚至不排除会考虑整体平台的迁移。

基于顾问式营销的另一个焦点，是需要验证在中石油内部是否出现了所谓的“问题”和“障碍”，Sybase的技术服务是否成为客户的抱怨，对中石油业务的顺利开展是否形成了切实的或潜在的威胁！

对这件事情的验证结果很快表现出了有价值的机会点：中石油财务软件开发商决定选择新的合作伙伴，原本负责中石油业务的Sybase大客户经理移民出国...，对于Sybase的竞争对手Oracle而言，这一系列消息都预示着某种积极的因素。

看起来客户有潜在的痛苦，但是这种痛苦是否会形成当前的迫切性呢？有哪些事实能够帮助我们推动这种痛苦的优先级在客户内部升级呢？

2005年年初，中石化依托石化盈科的强大技术储备，在行业中率先推出了“石化加油卡”业务平台，在中国成品油零售市场掀起了巨大的风暴，中石油IT部门必须认真面对又一次巨大市场投资的契机。中石油为了缩短加油卡业务的面市周期，初步确定了与银行联合发卡、远程结算的策略，其财务软件的能力、规模、鲁棒性（强壮与否）、安全性都将迎来一次大考。

好了，顾问式营销的成功条件看起来都初步具备了，大约在2005年11月左右，中石油启动了有史以来最大的一次IT业务系统开发和迁移，全面转向Oracle数据库。

很幸运的是，我有机会亲历其中的主要环节和过程，这个案例可以看到顾问式营销价值的一些端倪。